[GAM]스타벅스, 주가 9배 저력 '니콜 프리미엄'에 거는 기대①

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[서울=뉴스핌] 이홍규 기자 = 최근 3년여 동안 주가 침체기에 빠졌던 미국 커피체인 대기업 스타벅스(종목코드: SBUX)에 급화색이 돌았다. 외식업계 실력자로 불리는 치폴레의 브라이언 니콜 최고경영자(CEO)가 스타벅스 경영의 지휘봉(9월9일부터 취임)을 잡기로 하면서다. 치폴레 재임 기간 주가 약 9배를 이끈 그의 수완을 기대하는 목소리가 크다. 월가에서는 목표가 상향이 잇따른다.

스타벅스 주가 5년 추이 [자료=코이핀]

1. '니콜 프리미엄' 희비

스타벅스 주가는 13일 미국 주식시장에서 95.5달러로 전날 종가보다 25%가량 뛰었다. 회사 주가는 올해 5월 초순 약 72달러에서 연중 저점을 찍고 횡보 상태였다. 이날 급등 덕에 단숨에 작년 10월 수준으로 회복했다. 반면 치폴레(CMG) 주가는 '유능한 경영인 상실'이라는 인식에 따라 약 8% 떨어졌다. 주가수익배율(PER, 포워드) 40배대를 기록 중이었던 치폴레에 '니콜 프리미엄 상실'의 타격은 컸다.

스타벅스의 CEO 교체는 작년 3월 부임 이후 불과 1년 반 만이다. 단기간의 CEO 교체는 그만큼 회사가 어려움에 처했다는 뜻으로 급박한 실상이 반영된 것으로 해석될 수 있다. 이날부로 퇴임한 락스만 나라심한 CEO는 스타벅스 창업자인 하워드 슐츠가 선택한 인물이지만 부진한 실적을 회복시키지 못해 사실상 경질됐다. 경질 배경엔 행동주의 투자펀드 엘리엇매니지먼트나 스타보드밸류의 입김도 있었다.

치폴레의 브라이언 니콜 최고경영자(CEO) [사진=블룸버그통신]

스타벅스의 주가는 2021년 7월 118달러에서 최고가를 찍고 현재까지 3년여 동안 장기 침체기다. 2022년 미국 중앙은행의 인플레이션 억제 의지가 비용 상승으로 고전하던 스타벅스에 호재가 돼 반등한 적도 있었지만 재차 하락세로 돌아섰다. 인플레가 장기화하는 가운데 '절약 소비' 성향과 저가형 커피의 부상으로 부진이 계속된 까닭이다. 올해 4~6월까지 스타벅스의 매출액은 2개 분기 연속 감소했다.

2. "뼈 아픈 패착"

나라심한 CEO 체제 이래 실적 부진은 뼈 아팠다. 커피시장은 팽창하는 데 반해 스타벅스는 오히려 퇴보한 꼴이 된 셈이어서다. 통상 시장이 성장할 때는 관련 시장의 주요 기업도 함께 성장하는 것이 특징이지만 선도 기업인 스타벅스는 반대 성적을 낸 것이다. 이 경우 경쟁력 상실로 읽히기 십상이다. 전미커피협회(NCA)에 따르면 소비자 중 '지난 24시간' 안에 커피숍에서 커피를 구매한 비율은 작년 8%에서 15%로 두 배가량 증가했다.

스타벅스 매장 로고 [사진=블룸버그통신]

나라심한 CEO는 당초 인플레로 인한 비용 증가를 제품 가격에 전가하는 방침을 취했다. 스타벅스가 프리미엄 브랜드라는 인식이 강하고 충성 고객층이 상당한 만큼 가격 결정력이 발휘될 것으로 본 것이다. 그러나 실적 부진은 가속했고 결국 할인 캠페인으로 집객 효과를 노렸다. 이미 경쟁사가 가격 인하 전략을 취하고 있던 터라 효과는 크지 않았다. 여기에다가 노조와의 갈등, 이스라엘-하마스 전쟁과 관련한 불매운동의 여파까지 가세했다.

스타벅스의 강점으로 거론되는 충성 고객층은 정체 우려를 사고 있다. 스타벅스의 리워드 프로그램 활성 회원 수(90일 동안 최소 1번 이용)는 올해 1~3월(2024회계연도 2분기) 감소했다. 코로나19 사태 이후 처음이다. 관련 회원 수는 비(非)단골 고객의 이탈로 설명되고 있다. 리워드 프로그램이라는 게 혜택을 통해 단골 고객 유치를 하기 위함인데 회원 수가 줄었다는 것은 충성 고객층 확대에 어려움을 겪는다는 의미가 된다.

스타벅스의 락스만 나라심한 최고경영자(CEO) [사진=블룸버그통신]

3. 치폴레 DNA 이식I

그렇다면 니콜 CEO는 스타벅스의 과거 '커피 명가' 위상을 되찾을 수 있을까. 월가 애널리스트 사이에서는 "스타벅스에 새 시대가 개막했다"면서 "스타벅스로서는 꿈같은 기용"이라는 평가(TD코웬의 앤드류 찰스 애널리스트)가 나오는 등 그의 수완에 대한 기대감이 상당하다. 종전 염브랜즈 산하의 피자헛과 타코벨의 경영에 참여한 이력이 있는 그는 2018년 3월 치폴레 CEO 취임 당시 주가가 그때까지 3년 동안 반토막나는 등 부진했던 경영을 회생시키는 데 성공했다.

그에게서 가장 크게 기대하는 것은 핵심 팬층 확보의 경험 이전이다. 치폴레 취임 이후 '정직한 식품'을 테마로 소위 '목적 경영'을 추진하며 보존료나 착색료를 사용하지 않은 채 매장 내 조리에 집중하는 서비스로 일관했다. 핵심 팬층 확보에 성공해 인플레로 인한 비용 상승을 가격에 전가해도 집객에 영향을 받지 않은 경영 체질을 만들었다. 충성 고객층 확대를 둘러싸고 정체 우려가 나오는 스타벅스에 긴요한 경험이다.

치폴레(주황색)와 스타벅스(보라색) 주가 변동률 5년 연평균 추이 [자료=코이핀]

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